"프로그램 방영 이후 제과 업계의 발전이 이뤄졌으면 좋겠습니다."

MBN 서바이벌 예능 '천하제빵' 제작발표회에서 이석원 제빵사가 밝힌 바람이다. 방송 속에서만 존재하던 빵이 TV 밖으로 나와 대중과 만났다. '천하제빵'은 프로그램에 등장한 빵을 팝업스토어 형태로 선보이며 시청자와의 접점을 넓혔다. 방송 콘텐츠를 현실 공간으로 확장해 프로그램 화제성을 높이는 동시에 출연 제빵사와 매장 홍보까지 연결했다는 점에서 새로운 콘텐츠 활용 방식이라는 평가가 나온다.

매주 일요일 밤 방송되는 '천하제빵'은 국내외 실력파 파티시에와 제과·제빵 명장 72명이 경쟁하는 서바이벌 프로그램이다. 첫 방송부터 종편·케이블 동시간대 예능 시청률 1위를 기록했고, 글로벌 OTT에서도 상위권에 오르는 등 높은 화제성을 이어가고 있다.

이 같은 관심 속에 '천하제빵'은 지난달 13일부터 이달 4일까지 잠실 롯데백화점에서 두 번째 팝업스토어를 열었다. 프로그램에 출연한 제빵사들의 시그니처 메뉴를 실제 판매로 연결하는 행사다.

보통 방송이 종료된 뒤 관련 팝업이 열리는 경우가 많은 것과 달리, '천하제빵'은 방송 시작 약 한 달 만에 팝업을 진행했다. 이에 대해 프로그램 측은 텐아시아에 "방송 마케팅의 일환으로 사전에 기획된 공식 팝업 행사"라고 설명했다.

현장에서는 프로그램에 출연 중인 제빵사들의 대표 메뉴 약 두 종이 판매됐다. '천하제빵'에 출연하는 제빵사는 약 72명에 달하지만 팝업에 참여하는 인원은 제한적이다. 제작진은 "화제성이 높은 제빵사를 우선으로 선정했고, 하루 1000개 이상의 빵을 생산할 수 있는 출연자를 기준으로 참여자를 정했다"고 밝혔다.

현재 3차 팝업이 진행 중인 현대백화점 무역센터점에서는 장경주 셰프가 방송에서 선보였던 올리브 치아바타와 고르곤졸라 치아바타가 판매되고 있었다. 장 셰프는 세계 제빵대회 '이바컵'에서 국내 최초로 우승한 여성 챔피언이다. 그 옆에는 고구마와 감자 등 구황작물 이미지를 형상화해 화제를 모았던 정남미 셰프의 빵도 진열돼 있었다.

가격은 다소 높은 편이었다. 치아바타는 1개에 8000원, 구황작물 빵 5개입 세트는 1만9000원이었다. 포장 역시 다소 과하다는 반응이 있었고, 1인당 제품 1개만 구매할 수 있다는 제한 때문에 일부 방문객들의 불만도 나왔다. 다만 "TV 속에서만 보던 빵을 직접 맛볼 수 있어 좋다", "심사위원만 맛보는 것이 아니라 시민들과도 공유한다는 점이 의미 있다"는 긍정적인 반응도 이어졌다.

이번 팝업은 방송 콘텐츠를 단순한 시청 경험에 그치지 않고 현실 공간으로 확장했다는 점에서 의미가 있다. 프로그램 홍보 효과뿐 아니라 시청자들이 검증된 제빵사의 빵을 직접 경험할 수 있도록 안내하는 역할을 했다는 평가도 나온다.

팝업을 담당한 관계자는 텐아시아에 "출연 제빵사들의 매장이 표시된 지도도 제작돼 시청자들이 빵집 투어를 다니고 있다"며 "그동안 주목받지 못했던 제빵사들의 가게에 아침부터 손님들이 몰리는 모습을 보며 기획 의도를 실감하고 있다"고 전했다.

한편 현대백화점 무역센터점에서 진행 중인 '천하제빵' 3차 팝업은 오는 22일까지 이어진다. 다음 달부터는 장소를 명동으로 옮겨 새로운 제빵사들의 메뉴를 선보일 예정이다.

정다연 텐아시아 기자 light@tenasia.co.kr