그룹 하츠투하츠가 두 번째 미니앨범 'Lemon Tang'(레몬탱)으로 여름 컴백에 나서면서 '레몬'이 주요 키워드로 다시 등장했다. 한 달 전 같은 소속사 SM엔터테인먼트의 에스파가 정규 2집 'LEMONADE'(레모네이드)를 통해 레몬을 이미지로 활용한 데 이은 마케팅 전략이다. 레몬의 이미지를 소속사 걸그룹 전반에 걸쳐 이식함과 동시에 레몬을 키워드로 한 바이럴 효과를 노린 것이란 분석이 나온다.

에스파의 레몬은 강렬하고 직선적이다. "인생이 레몬을 준다면 레모네이드를 만들어라"(When life gives you lemons, make lemonade)는 익숙한 문장을 자신들만의 방식으로 풀어내며, 시고 쓰린 현실조차 즐기고 극복하겠다는 메시지를 담았다. 음악과 비주얼 역시 이런 방향성을 따른다. 새콤하면서도 짜릿한 분위기, 미래지향적인 이미지, 강렬한 퍼포먼스가 어우러지며 에스파 특유의 색깔을 더욱 선명하게 만들었다.

프로모션 역시 세계관 확장에 집중했다. 레몬 탈을 쓴 캐릭터 'LEMONI'를 활용한 바이럴 콘텐츠와 SNS 숏폼 영상이 연이어 공개됐고, 팬들은 이를 하나의 놀이처럼 즐겼다. 단순히 레몬을 콘셉트로 사용하는 데 그치지 않고 하나의 캐릭터와 이야기로 발전시킨 셈이다.

반면 하츠투하츠가 표현하는 레몬은 훨씬 부드럽고 따뜻하다. 리더 지우는 22일 컴백 쇼케이스에서 "레몬은 혼자 있으면 신맛이 강하지만 다른 요리와 어우러지면 더 맛있는 것처럼, 우리도 함께할 때 더 빛난다"며 "에스파 선배님이 짜릿한 신맛을 표현했다면, 저희는 함께할 때 더욱 빛나는 상큼함과 달콤함을 담았다"고 말했다.

이 한마디에 하츠투하츠의 'Lemon Tang'이 담고 있는 방향성이 고스란히 담겨 있다. 강렬한 자극보다는 청량함에 무게를 두고, 혼자일 때는 시지만 함께할 때 더 달콤해진다는 메시지를 전한다. 우정과 성장, 서로가 서로를 빛나게 하는 관계가 앨범 전반을 관통하는 주제다.

같은 레몬이지만 프로모션 방식도 다르다. 에스파가 세계관과 바이럴 콘텐츠로 온라인 화제성을 키웠다면, 하츠투하츠는 팬들이 직접 체험할 수 있는 오프라인 이벤트에 집중했다. 앨범 발매를 기념한 팝업스토어를 열었고, 찜질방 콘셉트의 '레몬탕 이벤트'에서는 레몬 족욕 체험과 한정 굿즈를 선보였다. 강렬한 세계관보다는 팬들과 함께 즐기는 친근한 분위기에 더 무게를 둔 것이다.

에스파는 레몬의 새콤하고 강렬한 이미지를 통해 도전과 자신감을 이야기했고, 하츠투하츠는 레몬이 다른 재료와 어우러질 때 더 풍성한 맛을 내듯 함께할 때 빛나는 관계의 가치를 전하고 있다. 에스파가 '신맛'으로 강렬한 인상을 남겼다면, 하츠투하츠는 '달콤함'으로 올여름 자신들만의 색을 보여주고 있다.

윤예진 텐아시아 기자 cristyyoun@tenasia.co.kr